Сейчас "хайпуют" все и каждый. Как эффективные методы Вы часто упоминаете ньюсджекинг и троллинг. В чем разница?
Ньюсджекинг – это когда мы "хайпуем" на общеизвестной, резонансной новости, "угоняем" ее. Пару лет назад в России на несколько дней "упала" связь "Мегафон", не доходили сообщения, звонки – техническая проблема. "Альфа-Банк" разместил у себя в Twitter логотип "Мегафона", картинку подорожника и надпись "Мегафончик, не болей". Все начали репостить этот твит и обсуждать банк. Проблема у всех на слуху, такое прикрепление вполне изящно и эффективно.
Троллинг – это когда мы дразним другой бренд. К примеру, то, чем занимался Tele2, когда пришел на казахстанский рынок. Они отправляли послания оператору Kcell на баннерах, где критиковалась дорогая связь. Это как раз троллинг в чистом виде. Если бы к диалогу присоединилась еще одна компания – были бы и троллинг, и ньюсджекинг, так как третья компания использовала бы уже существующий инфоповод.
Недавняя история с застройщиками и плакатами с "Мадиной" – тоже на стыке троллинга и ньюсджекинга. Это начиналось как троллинг, но когда к теме присоединились другие компании и зацепились за этот инфоповод, это превратилось в ньюсджекинг.
Не все компании могут себе это позволить. Кому эти нструменты больше подходят?
Есть, к примеру, сегмент лоукост – компании, которые продают дешевые товары. Там такие инструменты вполне оправданы. К примеру, сайт Aviasales, где продают дешевые авиабилеты. Эта компания ведет себя настолько агрессивно, что даже обижает своих пользователей в комментариях и использует нецензурую лексику, но настолько ярко и смешно, что аудитория у них только растет.
Финансовая отрасль же подразумевает более консервативный подход. Если у вас банк, инвестиционная компания, здесь образ должен быть более серьезным, люди не должны бояться доверить вам деньги. Особенно если ваша целевая аудитория – пенсионеры. Они жесткий "хайп" не воспримут. Такое вряд ли бы себе мог позволить "Сбербанк". Хотя "Тинькофф Банк", аудитория которого очень молодая, наоборот, идет во все тяжкие.
Все зависит от целевой аудитории и от того, насколько конкурентен ваш рынок. Можно даже хорошо шутить над темами, которые не обижают вашу аудиторию, но могут задеть чужую. В этом ничего такого нет, главное, ваши продаж от этого не упадут. У вас должен быть внутренний барометр – что ваша целевая аудитория сможет переварить, а что не сможет.
В Казахстане в целом довольно консервативное общество, даже молодежь. Был случай, когда маленькое рекламное агентство выпустило постер, где изобразило целующихся Абая и Пушкина. Реклама "не зашла", и компанию потом раздавили. Я понимаю, агрессивная подача – очень эффективный инструмент, но подходит ли он консервативным обществам?
Когда используют такие жесткие методы, это всегда прорывной пиар. Но если основная аудитория консервативная, то, конечно, надо искать более мягкие методы. На мой взгляд, целующиеся Пушкин с Абаем – это весело, но для кого-то, наоборот, табу. На такие темы нужно шутить аккуратно. Особенно не стоит обижать на тему религии, это запретная зона. Религия и национальность – очень болезненные для людей темы, и даже в более открытых западных обществах люди часто нарываются на большие проблемы, когда заходят на эту территорию.
Как Вы считаете, правильно ли извиняться, удалять посты?
Я считаю, это нормально. Если ты обидел людей, которые тебе важны, то почему бы и нет? Если ты считаешь, что твоей вины нет, что это просто глупая реакция и активность диванных аналитиков, то можно отстаивать свою позицию.
Можете выделить последние медиатренды в соцсетях, продвижении?
Основной тренд – видео. YouTube уже многими используется в качестве поисковика вместо Google. Из лайфхаков – советую не публиковать посты со ссылками, а встраивать видео. То есть "грузить" сразу на Facebook, а не на какой-нибудь видеохостинг, а потом уже в соцсети со ссылкой. Алгоритмы социальных сетей сейчас не любят, когда пользователи уходят на посторонние ресурсы. Еще один важный момент: если вы хотите продвигать ваше видео, не забывайте титры. Сейчас многие люди, сидя на работе, просматривают видео без звука. Очень мощный тренд – лайв-трансляция. Включаетесь и ведете репортаж с места событий, вебинар, что угодно. Лайв-трансляции очень активно продвигают сами соцсети. Если вы выложите видео у себя в посте, его все равно увидит ограниченное количество людей, потому что "умная" лента скрывает посты, а когда включаете прямой эфир в Facebook, то каждый ваш подписчик получает уведомление.У одного из пиарщиков российских политиков есть селфи-палка и там пять телефонов. На вопрос, для чего, он отвечает: "Политик выступает, я веду трансляцию в Facebook, Instagram, во "ВКонтакте", в "Одноклассниках" и т.д".
Еще один тренд – уход от топовых блогеров к микроинфлюенсу. Это блогеры, у которых не миллионы подписчиков, а от 10 до 100-150 тысяч. Исследования показывают, что у них аудитория более вовлеченная. Количество "лайков" и комментариев у таких блогеров в процентном соотношении к количеству подписчиков больше, чем у топовых блогеров. Если возьмем топового блогера Ольгу Бузову – сегодня она рекламирует крем, завтра – шампунь, послезавтра – еще что-то. Все понимают, что это реклама. Когда микроблогер что-то такое делает, аудитория ему больше доверяет.У него количество людей в подписчиках, которые его знают лично, больше, чем у блогера-миллионника. И поэтому реклама эффективнее и дешевле, деньги лучше "отбиваются". Топовые блогеры сейчас очень задирают ценники. Недавно выясняли, сколько стоит разместить рекламу в Instagram у Сергея Шнурова – у него 4,5 миллиона подписчиков, он берет по рублю за каждого подписчика. Что можно такое продавать, чтобы заплатить за один пост четыре миллиона рублей?
А что сейчас с Telegram? Когда-то ему пророчили большое будущее.
С Telegram какая проблема? Валится куча информации, а читать некогда. Люди начинают выключать уведомления. Оставляют себе лишь четыре-пять каналов, которые они читают. И попасть в эту избранную пятерку – задача серьезная. Нужно создавать высококлассный контент и активно его продвигать, иначе усилия будут впустую. Потому что может случиться так, что у вас будет большое количество подписчиков, но читать посты не будут.
Анель Абулхаирова
Нравятся ли вам маркетинговые приемы вроде троллинга и ньюсджекинга? Да, такая реклама интересна и привлекает внимание 0% Да, такая реклама интересна и привлекает внимание Нет, меня раздражает любая реклама, в том числе и с использованием этих приемов 0% Нет, меня раздражает любая реклама, в том числе и с использованием этих приемов Никакой разницы не вижу 0% Никакой разницы не вижу