Маркетинг на основе данных. Как найти правильный баланс?

Новый, и уже далеко не первый бизнес-скандал разразился в Европе в минувший понедельник, 22 мая. Как сообщила Deutsche Welle, в конфликте вокруг защиты личных данных с американской корпорацией Meta Platforms, в структуру которой входит социальная сеть Facebook, Евросоюз принял решение о рекордном штрафе. Так Ирландская комиссия по защите данных (DPC) объявила о решении оштрафовать компанию на 1,2 млрд евро в связи с неправомерным обращением с личными данными пользователей. Meta прежде получала от Суда ЕС поручение «устранить риски для основных прав и свобод» европейских пользователей Facebook, но, как указывается в его заявлении, по-прежнему продолжает осуществлять передачу их данных в США.

Здесь можно вспомнить, что в 2021 году Европа уже наказывала другую американскую компанию Amazon на 746 млн евро за схожее прегрешение, однако сейчас сумма штрафа выросла почти в два раза. Руководство Meta сразу подало апелляцию на решение суда как на «неоправданное и ненужное наказание», которое создает «опасный прецедент для бесчисленного множества других компаний». Однако, по опыту прошлых прецедентов, можно предположить, что без штрафа компании отскочить не удастся…

И этот скандал – еще один повод пристальнее присмотреться к проблеме нахождения нужного баланса между персонализацией и приватностью в вашем телефоне.

Персонализация: главный двигатель диджитал-маркетинга

«Голубая мечта» всякого производителя или продавца – быстро и точно находить платежеспособного покупателя на свой товар или услугу! Именно для этого в своё время была изобретена новая наука – маркетинг – который через всякие премудрости и «движения» должен был позволить ускорить нахождение взаимоприемлемой точки удовлетворения рыночных спроса и предложения.

С возникновением компьютеров и интернета данная задача, вроде бы, нашла своё чуть ли не идеальное решение.

Диджитал (то есть цифровой) маркетинг способен предлагать беспрецедентные возможности для глубокой персонализации рекламных сообщений и продуктовых предложений. Ведь при этом компьютеры уже заранее выяснили личные предпочтения каждого из нас, наши привычки, «хотелки», и даже персональные слабости к тем или иным товарам и услугам. Такая «точечная» персональная подготовленность в последующем значительно повышает эффективность маркетинговых кампаний, и, будем прямо говорить, способна многократно улучшить взаимоотношения с каждым, даже капризным, клиентом.

Больше того – мы уже и сами, вкусив 2-3 опыта комфортного и «ненапряжного» примера приобретения товаров и услуг, желаем и в дальнейшем наслаждаться персональным подходом к своим «хотелкам». Избалованные современные потребители ожидают в дальнейшем к себе именно персонализированный подход. Даже если нашему вниманию будут подсовывать какую-то рекламу или предложения, то и они должны соответствовать именно личным интересам, потребностям и предпочтениям.

В свою очередь для производителей и продавцов услуг и товаров маркетинговая работа по сбору информации о потенциальных клиентах и покупателях становится всё более удобной. Даже проведение социологических опросов уже не всегда требует посылать кого-то «ходить ногами». Напротив, компьютеры сами обрабатывают множество источников данных, чтобы узнать больше о своих клиентах и сегментировать их по различным критериям. Включая, допустим, такие специфичные вопросы, как демография, поведение, интересы и многое другое.

Нуржан Махмудов

Приватность: главное требование современного потребителя

Как всякая палка имеет два конца, так и эта возможность подробной персонализации имеет свой антипод – приватность. Пожалуй, буквально всем нам приходилось задумываться о том, что компьютер или даже смартфон собирает и хранит о нас даже ту информацию, которой мы бы никогда и ни с кем не хотели делиться!

Конфликт, который сейчас случился у Meta Platforms с Ирландской комиссией по защите данных (DPC), грозящей компании штрафом в 1,2 млрд евро, формально больше «привязан» к географическим «условиям»: мол, данные об европейцах утекают американцам. Но суть глобальной проблемы от этого меняется мало. Эра гипер-персонализации ставит под угрозу приватность пользователей, вызывая беспокойство по поводу того, как именно компании – производители и продавцы – собирают и используют персональные данные простых граждан.

Не смотря на относительно небольшой срок нашей кибер-жизни, забота о приватности становится всё более и более актуальной. Западный мир столкнулся с этим гораздо раньше нас. В 2018 году в Евросоюзе вступило в силу общее положение о защите данных (GDPR), благодаря чему вопросы приватности стали значительно важнее для общественности. Скандалы, связанные с утечкой данных и неправомерным использованием личной информации, стали больше привлекать внимание общественности и усилили требования к защите данных. Рядовые граждане стали более осведомленными о своих правах на приватность.

Как помирить огонь и воду: балансировка между персонализацией и приватностью

Как обычно на стратегических перекрестках развития человеческой цивилизации, мы в очередной раз уткнулись носом в проблему шекспировского «Быть или не быть?»

С одной стороны (а именно предложения) создан и существует огромный соблазн пользоваться всеобъемлющей информацией о клиентах и потребителях. В идеальном случае это позволяет делать каждый товар эксклюзивно под запросы конкретного потребителя. К примеру, даже оптические очки с нужными опциями и остротой зрения.

С другой стороны (в частности, спроса) возникает огромный риск, что чувствительной информацией о тебе, клиенте, могут воспользоваться недоброжелатели или мошенники.

Отсюда возникает достаточно сильное напряжение между стремлением компаний к персонализации и требованием потребителей к приватности. Найти баланс между этими двумя требованиями — это ключевой вопрос для нынешнего диджитал-маркетинга.

На мой взгляд, первый шаг к достижению такого баланса — это прозрачность. Заинтересованные в сборе информации о клиентах компании должны быть, прежде всего, сами ясны и открыты по поводу того, какие данные они собирают, как они их используют и как они обеспечивают защиту этих данных. В свою очередь клиенты должны иметь возможность достаточно легко управлять своими данными, включая возможность запретить сбор данных о себе или вовсе удалить свои данные.

Следующий логичный шаг — приоритет приватности на всех уровнях организации маркетинга. На практике это означает интеграцию соответствующих принципов во все аспекты бизнеса, от продуктового дизайна до маркетинговых стратегий.

Думается, что для всякого бизнеса наберется достаточное число «открытых» клиентов, которые захотят получить товар или услугу, при минимальном уровне риска утечки данных о себе.

Эксперт в области инновационного менеджмента и маркетинга Нуржан Махмудов.

Еще больше новостей на нашем telegram-канале , подписывайся и будь в курсе!